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Marketing social, en busca de la mejora del bienestar global.

Cuando se piensa normalmente en las acciones de marketing, la sociedad tiene un pensamiento preconcebido de que estas van enfocadas principalmente a incrementar las ventas, y por ende, beneficios de la empresa encargada de desarrollar dicho plan, pero esta es una concepción errónea de lo que realmente ocurre después. Existe una rama del marketing enfocada principalmente en establecer estrategias con un fin no lucrativo, aunque las organizaciones que las lleven a cabo si que lo sean, se trata del marketing social.

Por definición, el marketing social es la adopción de una serie de medidas con el fin de aceptar, modificar o rechazar cierto tipo de comportamientos para mejorar el bienestar de toda la sociedad, el público objetivo deja de recibir tal nombre para pasar a ser público adoptante, y el producto es un bien ética y moralmente beneficioso para todo el conjunto de ciudadanos.

¿Cómo nos encontramos ante este concepto?

La aparición de esta corriente se ha definido por una evolución en el paradigma del marketing a lo largo de los años, lo que empezó siendo un aspecto enfocado a la comercialización de un producto en la búsqueda de un beneficio, se ha expandido con el tiempo introduciendo poco a poco al consumidor en la toma de decisiones, cobrando una especial importancia sus preferencias por encima de las de la empresa, hasta el punto de llegar al conocido como Marketing 3.0, en el cual se dejan a un lado tanto producto como consumidor, centrándose en la creación de valores.

Los valores se expanden mediante una interacción entre una gran cantidad de grupos, se pretende promover el valor no solo funcional y emocional del objeto, sino también el espiritual, llegando a contactar de una forma mucho más profunda con el cliente y todo el público objetivo, incentivando a hacer de la vida una experiencia mejor.

¿Qué tipo de acciones se realizan?

Un ejemplo muy evidente puede ser la puesta en marcha por parte de un ayuntamiento de un plan que incentive el uso de los transportes públicos, ¿Qué se pretendería buscar con esto?, es evidente, en primer lugar, reducir la contaminación en la ciudad, un problema que se tiene muy presente en los últimos años dado que el panorama ecológico tiene una vital importancia, es un hecho que hay que cuidar el medio ambiente y estas medidas son una gran solución, por otro lado, se descongestiona el tráfico de la ciudad, se tiene una mayor fluidez y se reduce el riesgo de accidentes.

Estas son solo algunas de las innumerables ventajas que tendría un hecho tan simple como subirse, por ejemplo, a un autobús para ir al trabajo. Son estas pequeñas cosas que generan tanto cambio aquellas a las que pretende llegar el marketing social.

¿Solo sin la búsqueda de beneficio?

Pero no solo las organizaciones sin ánimo de lucro realizan este tipo de acciones, en ocasiones las grandes empresas también se ponen manos a la obra con estos planes, esto se conoce como el marketing social corporativo (MSC).

La empresa que lleva a cabo un plan de MSC tiene como objetivo claro conseguir incidir en la conducta del consumidor para incentivar un comportamiento que contribuya al bienestar social, pero asociando este comportamiento a la imagen de la misma, mejorando con ello la imagen de marca, esto hace que el cliente se sienta identificado con la misma fidelizando así a los consumidores e influyendo en los potenciales o grupos de referencia a través de factores culturales, solidarias o medioambientales.

Mejorar la imagen de las grandes corporaciones

Grandes corporaciones llevan a cabo estas medidas e incluso algunas, como La Caixa, tienen su propia fundación destinada a realizar este tipo de obras, Obra Social ”La Caixa” es la encargada de llevar a cabo planes de actuación especialmente solidarios o culturales, por ejemplo, promoviendo becas para estudios o proyectos sociales o construyendo centros de exposiciones como el CaixaForum.

Un sector en el cual se llevan a cabo de forma constante este tipo de estrategias de marketing social corporativo es en las empresas que forman la industria farmacéutica, con el objetivo sobre todo de mejorar la imagen de marca en un sector que está muy discutido en ocasiones por gran la gran cantidad de controversias éticas que lo rodean, es por ello que el marketing farmacéutico es un factor muy a tener en cuenta en los últimos años en este tipo de organizaciones y sus acciones tienen un enfoque social cada vez más evidente, luego cada uno juzgará si estas están sirviendo para mejorar la impresión que gran parte de la población tiene sobre ellas.

La peculiaridad de un plan de Marketing Social

La implementación de un plan de marketing social por parte de cualquier organización no varía demasiado a lo que se realiza de forma habitual para vender un bien material, con la salvedad de lo que se busca es un comportamiento, analizar el entorno tanto interno como externo, micro y macro, es igualmente necesario, una vez definidos los objetivos, de igual forma el operativo del marketing mix se pone en marcha, haciendo especial hincapié en la comunicación, que mayor influencia tendrá en la adopción final del comportamiento.

Al final este tipo de intervención tiene diferentes enfoques sociales, que si distan mucho de la finalidad de vender un bien o un servicio, en ocasiones se busca simplemente el transmitir información de interés, crear presión, emoción o creencias en la sociedad y principalmente la modificación de una conducta. Un claro ejemplo de esto son las campañas anti-tabaco, que suelen aunar todos estos enfoques en un mismo plan de actuación, advirtiendo sobre los riesgos y peligros de su consumo (información) e implementando acciones de presión y emociones que lleven a un cambio final en el comportamiento del fumador, que sería dejar de hacerlo.

En definitiva

La implantación de una estrategia de marketing social se diferencia esencialmente de lo tradicional en que no se busca un beneficio empresarial, sino un cambio de conducta en un individuo o conjunto de los mismos que traiga consigo un aumento del bienestar de toda la sociedad, es por ello que las organizaciones que suelen llevarlos a cabo no tienen un ánimo de lucro, aunque bien es cierto que algunas que si lo tienen, pueden aprovecharse de estas circunstancias para mejorar su imagen de marca y contribuir con ello a aumentar sus beneficios.

Javier Cano
Acerca de Javier Cano (3 artículos)
Grado en Marketing e Investigación de Mercados, actualmente residente en Granada, trabajando en el departamento de marketing de Euroinnova Formación. Técnico profesional entrenador de fútbol nivel 1, futbolista semi-profesional, en continuo proceso de aprendizaje y motivado por la redacción.
Contacto: Twitter

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