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Este artículo es anterior a mi increíble historia con IKEA, por lo que te recomiendo que lo leas:

Mi experiencia en Ikea. No diga Ikea, diga Infierno

La razón fundamental del éxito de IKEA, no es otra que la relación que ha conseguido con sus clientes. Su comunicación emocional ha conseguido fidelizar a muchas personas más allá de su oferta comercial. Sus anuncios: “la República Independiente de tu Casa”, “Donde caben dos, caben tres” o la nueva campaña de “alrededor de la mesa”, son todos mensajes empáticos, tienen claro el mensaje de que tú casa es tu espacio y que la ocupan personas, con sus gustos, necesidades y emociones. Las imágenes muestran además casas comunes y personas comunes. Los niños pisan los sofás y los perros saltan sobre la cama…

Gracias a su comunicación ha creado una imagen y un vínculo estrecho y duradero con sus clientes. No es sólo una empresa de muebles baratos que montas tú. También, y sobre todo, es una empresa que conoce los gustos y necesidades de sus clientes, que les entiende y que sabe ponerse a su lado. Hay feedback. Hay feeling. Y funciona. Sin duda, cuando hablamos de Lovemark, pocos ejemplos son tan claros como Ikea.

Puede haber varios motivos que nos hagan amar a una marca, porque forma parte de nuestra vida, porque la vemos como algo nuestro, porque compartimos su filosofía…
¿Y porque esto puede ser importante para una empresa? Muy sencillo, las marcas que sean capaces de construir vínculos emocionales con el cliente, conseguirán el máximo grado de fidelidad: La lealtad más allá de la razón.

Según Kevin Roberts,(autor del libro, “Lovemarks”) la fórmula para conseguirlo está en la combinación del uso de Misterio, Sensualidad e Intimidad. El Misterio lo componen las grandes historias que hay detrás de las grandes marcas, su capacidad para hacernos soñar. La Sensualidad, capaces de estimular cada uno de nuestros cinco sentidos. La Intimidad es la capacidad de una marca de mantener una relación íntima con sus clientes, basada en el compromiso, la empatía y la pasión, IKEA es un claro ejemplo.

Todos nosotros tenemos en casa algún mueble de IKEA, de hecho, su particular catálogo se ha convertido en un objeto codiciado y en una fuente de inspiración para muchos. Visitar un IKEA es para muchos un plan de fin de semana y sinceramente, en ocasiones vamos a IKEA sin ningún tipo de necesidad concreta. Podemos decir que IKEA tiene todos los condimentos para ser una Lovemark actual. Nos habla directamente con un lenguaje muy humano y cercano, ofrece servicios mucho más allá de los propios muebles (clases de cocina sueca, comedor, etc). IKEA ha conseguido que los hogares estén decorados, que nos preocupemos por la imagen del hogar, que las viviendas sean mucho más que espacios donde estar, dormir y comer, ha convertido nuestras casa en hogares y esto es emocional y va más allá de la razón, pero lo ha hecho a partir de ofrecernos el mejor servicio y el mejor beneficio basado en una estrategia win win impresionante. La “no razón” construida sobre cimientos puramente racionales, esas son las Lovemarks de hoy.

Y todo esto en un momento actual donde, según el estudio de Meaningful Brands, a la mayoría de españoles, no les importaría que desaparecieran el 92% de las marcas actuales. A nivel global, 3 de cada 4 marcas no importan a los consumidores. Este estudio me ha parecido muy interesante incluirlo ya que se trata del primer estudio global que mide los beneficios aportados por las marcas a la vida de las personas y el retorno económico para las marcas. Meaningful Brands es un estudio único en el mercado tanto en escala como en alcance. Desde su lanzamiento en 2007, ha ido evolucionando hasta convertirse en un referente en el sector. En su edición de 2015 ha analizado globalmente la opinión de 300.000 consumidores, a lo largo de 34 países, y 1.000 marcas de 12 sectores diferentes, lo supone que esta última edición en comparación con la anterior ha ampliado muy significativamente la muestra, llegando a duplicar el número de opiniones analizadas, aumentando su alcance en 12 países y ampliando un 43% el número de marcas analizadas. En concreto en España se ha analizado la opinión de 18.000 consumidores y 161 marcas, y entre las principales conclusiones encontramos que la desconexión entre las marcas y los ciudadanos persiste y que esta es una realidad consolidada tanto en el mercado global como en español.  Así, el estudio arroja el dato global de que a la mayoría no les importaría que el 74% de las marcas dejaran de existir. En España, la desconexión es todavía más fuerte que la media mundial, ya que a la mayoría de los consumidores españoles no les importaría que un 92% de las marcas actuales desaparecieran.

Según este estudio, lo que hace relevante a una marca es la suma de 3 tipos de beneficios: el que aporta el propio producto/servicio, así como el beneficio que aporte a nivel personal (mejorando la calidad de vida de las personas) y el beneficio colectivo (su rol en la sociedad). En España, al igual que a nivel global, los más relevantes son los beneficios de producto (43%: que sean considerados útiles, responsables, y que cumplan aquello que prometen), pero también es muy importante que la marca aporte al bienestar personal (30%: sentimiento de orgullo, hacer la vida más sencilla, o aportar tranquilidad). Por último, las marcas tienen también que contribuir al bienestar colectivo (27%: educación de los jóvenes, transparencia y la ética, medio ambiente…). Todo ello, IKEA se lo ha tomado muy en serio desde sus inicios. Por ello se mantiene en un TOP 10 mundial y 5ª en España.

IKEA gestiona la experiencia de sus clientes  a través de distintos escenarios experienciales:

1.- Apuesta por realizar acciones de marketing experiencial de sorpresa a través de acciones en sus tiendas y en espacios externos donde involucrar al consumidor con experiencias de inmersión. Utiliza escenarios experienciales para conectar igualmente con su consumidor potencial. Un ejemplo es su última campaña de “alrededor de la mesa”, donde ha transformado sus tiendas ofreciendo cinco espacios en los que el visitante podrá vivir una experiencia emocional ligada al ámbito de la comida.

2.- Su recorrido premeditado es un escenario experiencial donde activan palancas emocionales a través de recrear espacios del hogar donde inspirar a sus clientes a través de experiencias de absorción e inmersión. En la actualidad la mayoría de competidores ha copiado esta estrategia.

3.- Involucra a sus clientes por ejemplo cuando ofrece bicicletas con carrito para transportar sus compras hasta su hogar en un intento de apostar por el medio ambiente, también con acciones de marketing de guerrilla donde sorprender a los clientes de forma memorable. El “flashmob” que realizaron hace unos años es un claro ejemplo:

Todo esto son pequeños ejemplos del trabajo de la Marca IKEA por conseguir una relación fuerte con sus clientes. Un buen ejemplo, donde podemos ver la gran comunidad de seguidores fieles que tiene IKEA, fue una campaña de comunicación en redes sociales cuyo objetivo era que fueran los propios usuarios y seguidores quienes crearan su famoso catálogo Ikea social media. Algo que solo una “lovemark” se puede permitir.

Aprovechando su alto número de seguidores activos de los que disponen, se llevó a cabo la iniciativa en Instagram, donde propusieron a sus seguidores que subieran una fotografía del catálogo que más les gustara. De esta forma, los usuarios se pusieron manos a la obra consiguiendo hacer en solo cuatro semanas el trabajo de Ikea, publicando en las redes sociales todas y cada una de las páginas del catálogo. Y todo ello sin gastar un solo euro.

IKEA ha conseguido con su modelo, con su estrategia, con su comunicación, conseguir lo que muchas marcas quieren pero que no es fácil conseguir, no es tener clientes, es tener fans.   Amamos lo que nos aporta valor, soluciones, beneficios y practicidad. Lo adoramos.