Cómo utiliza Booking.com el Neuromarketing para aumentar su conversión

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Breve resumen sobre Booking para empezar. 

• Es la web de reservas más fiable y con mayor posicionamiento.
• Su fuerte inversión en SEM la hacen ser la primera opción siempre para buscar hotel.
• Un trabajo excelente de remarketing.
• Ofrecen garantía de mejor precio y no cobran cargos por gestión ni por pagar con tarjeta.
• Tienen ofertas puntuales muy interesantes, posibilidad de cancelar gratuitamente en la mayoría de hoteles y acceso zona de usuario con gestión de reservas.
• La web muy sencilla de usar, con un diseño agradable y una navegación intuitiva.
• Los resultados de las búsquedas son fáciles de filtrar y ordenar, con posibilidad de ser mostrados en un mapa.
• Las fichas de los hoteles y descripciones de las habitaciones, servicios, etc. son muy completas. Tiene atención al cliente en castellano (en España) y está disponible en 40 idiomas, mostrando también cientos de divisas y ofreciendo resultados en casi 200 países.
• Lo mejor de todo es la cantidad de comentarios y puntuaciones que tienen sus hoteles.
• También es importante su buena presencia en las redes sociales) y su trabajo de maling, y sus app para Android y Apple.

Analizando la web de Booking, algunos aspectos muy importantes. 

Jugar con los contrastes

El juego con los colores que utiliza Booking hace que nuestra atención vayan al elemento más importante de la página: el buscador. Nuestra vista se va a la caja amarilla, totalmente distinta a la paleta de colores estándar del sitio. En esta caja es  donde se encuentra la acción principal. El Call to Action también llama la atención: El botón se encuentra en un color azul distinto al resto de azules del sitio, que sobre el amarillo de la caja principal hace un contraste ideal. El copy tan simple, sencillo y directo, facilita al usuario entender la acción que debe hacer. Que quiere booking: Llevar al usuario a la acción principal con la menor fricción posible.

Destinos destacados:

En una segunda columna, Booking ubica sus destinos destacados: – El nombre de la ciudad, en contraste con una imágen que la representa.

Tras navegar por el sitio durante algún tiempo, he visto como estas posiciones destacadas se van adaptando en función de los destinos que he visitado. Es lo más parecido a un dependiente en una tienda física que sólo nos enseña los productos que sabe que pueden interesarnos. Acción de booking: Destacar sus productos estrella, adapta su oferta a lo que demandan sus clientes, haciendo la home mucho más personalizada.

Confianza

Si seguimos haciendo scroll en la home, podemos ver un encabezado que nos lleva a una acción específica: “Cancelación GRATUITA en la mayoría de las habitaciones” Este mensaje genera confianza en el usuario (no pagues ahora y cancela cuando quieras). Al estar tan cerca del Call to Action principal además sirve para reforzar la acción, Justo debajo tenemos la sección ”únete a millones de viajeros”. Aquí podremos ver lo que están haciendo otros usuarios en ese momento. Esto sirve como una prueba social en la que el usuario puede respaldar su decisión.

Que hace booking: Refuerza el Call to Action con mensajes que generan confianza y ayuda al usuario con pruebas sociales que refuerzan su decisión de compra.

Búsquedas

 Cuando buscas un destino, Booking nos devuelve todos los hoteles posibles llenos de elementos que potencian la decisión:

• Junto al nombre de cada hotel podemos ver las valoraciones de los usuarios: otro elemento generador de confianza.
• Sistema de filtros potente para poder variar tu búsqueda con mucha facilidad.
• Cada hotel muestra el número de personas que están mirando su oferta. Esto junto a los mensajes de última reserva generan ansiedad y motivan la compra por impulso.
• Mensaje donde nos dice que ya se ha reservado la última habitación disponible. Este mensaje vuelve a reforzar la compra inmediata. No esperes más que te quedas sin habitación.

Destacamos: Al tiempo de generar confianza, motiva la compra inmediata con mensajes de urgencia.

Ahora analizamos Booking.com desde el punto de vista del Neuromarketing

Destacamos algunos SESGOS COGNITIVOS que hemos visto muy trabajados en Booking para conseguir aumentar la conversión.

Estos sesgos son tendencias y comportamientos inconscientes que nos condicionan al intentar analizar la realidad.

• Efecto Von Restorff:

Un elemento que sobresale es más probable que sea recordado que otros.

En booking Se refuerzan los mensajes positivos y los mensajes de urgencia con colores fuertes y en negrita.

• Efecto Peltzman:

La tendencia a tomar mayores riesgos cuando se percibe aumentos de seguridad.

En booking encontramos: 1) Https , 2)  insignias de fideicomiso , 3) utilizar testimonios

• Sesgo de optimismo:

Un cliente que se encuentra en un punto óptimo en el embudo de conversión está experimentando la tendencia al optimismo.

Booking hace todo lo posible para conservar esa actitud, fortaleciendo con mensajes positivos cada opción de compra.

• Efecto de ambigüedad:

La evasión o rechazo directo de las opciones que por falta de información parecen tener una probabilidad incierta o desconocida.

Booking te deja bien claro los pasos y la información de cada paso en el proceso de compra, para que en ningún momento puedas experimentar desconfianza en su decisión de compra.

1. Elige tu apartamento
2. Escribe tus datos
3. Confirma tu reserva

• Aversión a la pérdida:

En general, estamos más preocupados por perder algo que por ganarlo.

Booking: (Habitaciones limitadas) (sólo queda 1 habitación). (personas viendo este hotel) en determinadas promociones que hace que la gente se preocupe por perder una oportunidad.

• Efecto Bandwagon:

Es la tendencia a hacer (o creer en) algo porque muchas personas lo hacen (o lo creen).  Dicta que la probabilidad de que una persona adopte una creencia o conducta es directamente proporcional a cuántos otros ya la tengan,

Booking: En home, muchos comentarios, reseñas, opiniones… Y fortalece este sesgo con mensajes en el proceso de compra.  “X personas ya lo han comprado!”  “Locura en Cádiz”

• Efecto animadora:

Nunca es positivo mostrar a la gente un solo testimonio. Hay que mostrar grupos de testimonios.

• Sesgo de la información:

Puede crear la falsa impresión de que, por tener más información, el razonamiento o la conclusión será más veraz.  Es decir, Cuanta más información se puede tener una descripción del producto, mayor es la garantía para un usuario de que se trata de un producto de alta calidad y buen valor.

• Efecto Señuelo:

Es el fenómeno por el cual los consumidores tenderán a tener un cambio específico en preferencia entre dos opciones cuando también se presenta una tercera opción que es asimétricamente dominante

Booking:

• Racionalización post-compra:

Al segundo que un cliente finaliza una transacción, comienzan a experimentar el remordimiento del comprador

Booking: Anima a compartir su compra en los medios sociales, reforzando de esta manera su racionalización. Envía mensajes de correo electrónico de confirmación destacando “Precio Mínimo garantizado” para recordarte que  has tomado la decisión correcta.

• El poder del Gratis:

Muchas investigaciones han demostrado que la palabra “GRATIS” es una motivación importante para los consumidores.

Booking: Wifi GRATIS!

En resumen:

• La propuesta de valor está clara en todas las páginas. Es el sitio que más alojamientos tiene y tener muchas opciones nos gusta. Lo que no nos gusta es tener que elegir pero eso lo arregla con una correcta arquitectura, un potente facetado y sistemas de recomendación y filtros. Además te orienta hacia los sistemas de filtros y búsqueda porque sabe que así encontrarás lo que necesitas y en menos tiempo. Siendo clave su diseño web.
• Elimina los miedos que un usuario pueda tener en una página de este tipo (cancelación gratuita hasta el día anterior en la mayoría de los hoteles, haciendo creer que cada decisión que toma es la mejor, reforzando que los comentarios son reales, asegurándote el mejor precio, no pagando nada ahora…)
• Premia cada acción del usuario (checks, felicitando acciones/decisiones…)
• Usa al extremo los principios de la influencia (influencia social y escasez sobretodo).
• Da mucho peso a las imágenes, atacando a los principios de visión y tangibilidad.

Algunos aspectos mejorables:

• En ocasiones no tienen realmente las mejores tarifas, aunque esto quedaría compensado con su política de garantía de mejor precio.
• Por otro lado, pese a tener una gran oferta de alojamientos, ni mucho menos los tienen todos, así que siempre se pueden quedar fuera de la búsqueda hoteles muy interesantes.
• No existe la posibilidad de pagar a través de Paypal, sólo hay unas pocas tarjetas de crédito entre las que elegir.
• No ofrecen cupones o códigos de descuento y los usuarios registrados no tienen ninguna ventaja extra (Se podrían acumular puntos o trabajar de algún modo el ese aspecto para aumentar la fidelización).
• Un tema que no tocaremos aquí es si es bueno que Booking sea tan poderosa y qué relación tiene con los hoteles.
• Chat online, aunque es difícil sería muy útil para ciertos usuarios con problemas y desconfianza, que le ayudara una persona en tiempo real.